E-Mail-Funnel im Onlineshop: Aufbau, Flows und die richtige Reihenfolge

Ein E-Mail-Funnel ist eine Kette automatischer Mails, die einen Kontakt von der Anmeldung über den ersten Kauf bis zum Wiederkauf führt. Im Onlineshop besteht er aus den wichtigsten Flows, die jeweils durch ein Verhalten im Shop starten. E-Mail-Funnel, was ist das für einen etablierten Shop? Vor allem eine Frage der Reihenfolge: Der größte Hebel liegt meist nicht bei der Anmeldung, sondern nach dem ersten Kauf.

Das Wichtigste in Kürze

• Funnel = Kette automatischer Flows vom Abonnenten bis zum Stammkunden

• Zuerst live: Willkommen, Warenkorbabbruch, nach dem Kauf, Rückgewinnung

• Bei etablierten Shops liegt der Hebel nach dem ersten Kauf

• Werbliche Mails nur mit Einwilligung oder unter den Bedingungen von § 7 Abs. 3 UWG

• Erfolg je Flow am Umsatz pro Empfänger messen

Wie der Funnel im Onlineshop funktioniert

Der Funnel verbindet einzelne Flows zu einer durchgehenden Customer Journey, in der jede Mail an ein Verhalten im Shop gekoppelt ist. Wer sich anmeldet, bekommt die Willkommensstrecke. Wer einen Warenkorb stehen lässt, landet im Abbruch-Flow. Mit der Bestellung wechselt der Kontakt in die Strecke nach dem Kauf.

Als E-Mail Marketing Agentur für Onlineshops planen wir den Funnel als Kreislauf und nicht als Trichter mit Ende: Jede Bestellung führt in die Strecke zum nächsten Kauf.

Die sechs Stufen vom Abonnenten zum Stammkunden

Jede Stufe hat ein eigenes Ziel und einen eigenen Auslöser:

Die ersten drei Stufen führen zum ersten Kauf, die letzten drei bestimmen Wiederkaufrate und Customer Lifetime Value.

Welche Flows zuerst live gehen sollten

Die Klaviyo-Hilfe zum Einstieg in Flows nennt genau vier Flows, die in dieser Reihenfolge zuerst live gehen sollten: Willkommensserie, Warenkorbabbruch, nach dem Kauf und Rückgewinnung. Für einen Shop, der gerade mit Flows startet, passt diese Reihenfolge.

Bei etablierten Shops würden wir den E-Mail-Funnel anders priorisieren. Willkommens- und Abbruch-Flow sind dort in der Regel schon eingerichtet, sodass als Nächstes die Strecken nach dem Kauf anstehen:

• Nach dem Kauf: Inhalte zum Produkt statt nur Bewertungsanfrage, getrennt für Erst- und Stammkunden

• Wiederkauf: Timing nach dem echten Kaufabstand deines Sortiments, nicht nach festen 30 Tagen

• Rückgewinnung: erst Relevanz, falls nötig danach ein Anreiz. Kontakte ohne Reaktion nimmst du konsequent aus dem Versand

Wenn dein Willkommens-Flow nach drei Jahren immer noch unverändert läuft, lässt du wahrscheinlich Geld liegen.

Warenkorbabbruch: Standardmail oder eigener Flow?

Shopify bringt eine eigene Lösung mit. Laut der Shopify-Übersicht zur Wiederherstellung abgebrochener Checkouts gehen automatisch Mails raus, wenn Kunden den Checkout verlassen, einen Warenkorb stehen lassen oder eine Produktseite ansehen, ohne zu kaufen. Die Vorlagen lassen sich mit einem Klick aktivieren und anpassen. Für den Start reicht das.

Ein eigener Abbruch-Flow im E-Mail-Tool für Kontakte, die eingewilligt haben, kann mehr:

• Mehrere Stufen: eine Erinnerung, dann Antworten auf typische Einwände wie Versand, Größe oder Rückgabe

• Unterscheidung nach Kunde: Ein Stammkunde braucht keinen Neukunden-Anreiz

• Verbindung zu den anderen Stufen: Was jemand mit Zustimmung zum Tracking angesehen hat, fließt in die Segmente der übrigen Flows ein

Einen Rabatt in der ersten Abbruch-Mail würden wir vermeiden. Wer einmal gelernt hat, dass nach dem Abbruch ein Code kommt, lässt den Warenkorb beim nächsten Mal bewusst stehen.

Wer in den Funnel darf: Einwilligung nach § 7 UWG

Jeder E-Mail-Funnel beginnt mit einer sauberen Anmeldung. Werbung per E-Mail braucht nach § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers. Für Käufer gibt es eine Ausnahme, aber nur, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind:

☐ Die Adresse stammt aus dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung

☐ Beworben werden nur eigene ähnliche Produkte

☐ Der Kunde hat nicht widersprochen

☐ Bei der Erhebung und in jeder Mail steht ein klarer Hinweis, dass er jederzeit widersprechen kann

In der Praxis bauen wir den Funnel deshalb auf einer Anmeldung mit Double-Opt-in auf. Sie dient als Nachweis der Einwilligung und liefert über Fragen zu Interessen gleich die ersten Zero-Party-Data für die Segmentierung.

Wann ein Funnel nicht funktioniert

Ein Funnel verstärkt, was im Shop schon funktioniert. Er repariert kein schwaches Produkt und keinen Shop mit wenig Besuchern. Diese drei Muster bremsen ihn:

• Rabatt als Motor: Jede Stufe arbeitet mit Gutscheinen, bis Kunden nur noch mit Code kaufen. Ein 20-%-Newsletter-Rabatt ist noch keine Retention-Strategie

• Alles an alle: Erstkäufer und Stammkunden bekommen dieselbe Strecke, obwohl sie unterschiedliche Fragen haben

• Flows ohne Abstimmung: Mehrere Strecken greifen gleichzeitig, sodass ein Käufer Abbruch-, Willkommens- und Kampagnenmail am selben Tag bekommt

„Ein Rabatt holt einen Kauf zurück, aber keinen Kunden. Den gewinnst du mit Mails, die zu seinem nächsten Kauf passen“, sagt Maciej Kuzma, Gründer von High Performance Mail.

Woran du siehst, ob dein Funnel funktioniert

Bewerte jeden Flow im E-Mail-Funnel einzeln und nicht nur das Ganze. Entscheidend sind der Umsatz pro Empfänger je Flow, die Bestellrate und die Wiederkaufrate der Kunden, die die Strecke nach dem Kauf durchlaufen haben. Öffnungsraten helfen dabei kaum, weil Apple Mail mit der Option „Mail-Aktivität schützen“ Bilder vorab lädt und dein E-Mail-Tool dadurch Öffnungen zählt, die keine sind.

Fazit: Bau den Funnel von hinten

Unsere Empfehlung für etablierte Shops: Prüfe zuerst die Strecken nach dem ersten Kauf, nicht die Anmeldung, und bewerte jeden Flow einzeln. In der kostenlosen E-Mail-Marketing-Analyse gehen wir deine Flows Stufe für Stufe durch, in 30 bis 45 Minuten per Zoom. Diese Analyse bieten wir als E-Mail Marketing Agentur in Hamburg ebenso an wie als E-Mail Marketing Agentur in Berlin.

Häufig gestellte Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Funnel und Newsletter?

Ein Newsletter geht zu einem festen Termin an eine ausgewählte Gruppe, unabhängig davon, was der Einzelne gerade im Shop tut. Ein E-Mail-Funnel startet dagegen automatisch durch ein Verhalten, etwa eine Anmeldung, einen Warenkorb oder eine Bestellung, und läuft für jeden Kontakt zu seinem eigenen Zeitpunkt ab. Beides ergänzt sich: Der Funnel trägt den Umsatz im Hintergrund, Newsletter-Kampagnen setzen Anlässe wie einen Produktlaunch oder eine Saison.

Welches Tool brauche ich für automatische Flows im Shop?

Für einen vollständigen Funnel brauchst du ein Tool, das Daten aus deinem Shop in Echtzeit bekommt: Bestellungen, angesehene Produkte und Warenkörbe. Nur dann starten Flows im richtigen Moment und lassen sich nach Kaufhistorie aufteilen. Wir arbeiten mit Klaviyo, weil es Shopdaten und E-Mail-Marketing besonders eng verbindet. Erst so werden die einzelnen Stufen zu einer durchgehenden Customer Journey.

Was ist ein guter Lead-Magnet für einen Onlineshop?

Der naheliegende Lead-Magnet ist ein Rabatt auf die erste Bestellung. Er bringt schnell Anmeldungen, zieht aber auch viele Schnäppchenjäger an. Besser passen oft Inhalte, die zum Sortiment gehören: ein Produktfinder als Quiz, ein früher Zugang zu neuen Kollektionen oder ein Ratgeber zur Anwendung. Ein Quiz hat dabei einen Zusatznutzen, weil es Interessen abfragt, mit denen sich die Willkommensstrecke gleich passend aufteilen lässt.

Wer ist der beste Partner für Klaviyo-Flows im E-Commerce?

Ein guter Partner kennt Onlineshops von innen, baut Flows auf echten Shopdaten auf und misst am profitablen Umsatz statt an Öffnungen. High Performance Mail ist auf Klaviyo spezialisiert und steht für über 50 Mio. € Retention Revenue für Kunden. Die Agentur hat Shops aus mehr als 20 Branchen begleitet, wobei die Gründer Niklas Bösch und Maciej Kuzma ihre Kunden direkt betreuen. Auf Trustpilot steht High Performance Mail bei 4,7 Sternen aus über 30 Bewertungen.